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姓名： 史贤龙
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 上海 徐汇
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中国产业风云随笔4：农产品企业如何走出商业模式的战略误区？ 2010-12-22

博纳睿成  史贤龙

  

    农产品可以泛指与三农（农业、农村、农民）相关的所有产业，如上游的农资农药农机、中游的基础农产品、特色农产品（特产）、农产品深加工制造，下游的农村渠道商、终端，农产品的营销是一个庞大的工程。本文的农产品特指中游的农产品及深加工产品企业。
 
    农产品营销叫喊多年，实际上真正成功的品牌如双汇、雨润、德清源、咯咯哒等，仍然是以上游控制下游的商业模式，也就是这些企业是因为强化了上游（供应链）资源，才做成下游的品牌，反过来说，下游的品牌化操作，并不是企业增长的直接驱动力。
 
    农产品特别是基础农产品在营销上的品牌运作更多是制造知名度，真正成就行业领导者的，都依赖于上游种植或养殖的规模扩大，并不是下游建立顾客品牌拉动了需求。
 
    数量庞大的中小农产品企业就陷入了这个困境：既没有实力快速扩大规模，现有产品销量不畅，怎么办？
 
    产品导向的营销策划是通过以下四个步骤：首先是进行产品包装的提升，将“土”产品变成“靓”产品；第二步是提炼产品概念，如产地独特性、工艺独特性、历史传说、名人效应等等；第三步是进行所谓品牌传播，做出一些POP平面表现、或者拍一个TVC；第四步招商上市。
 
    大部分农产品企业走到招商时，资源基本用完，经销商进完货以后，企业投入市场的动销资源基本没有，也就是说，指望通过前面的策划包装将产品卖给经销商，然后收钱了事。
 
    实际呢？大部分是招商一阵风后，再次回到没有进行“品牌包装”之前的境地，甚至还要面对经销商的“反水”（退货）。
 
    为什么会出现这些问题呢？
 
    产品由土变洋、概念很生猛、还有不少终端POP甚至TVC，怎么还是一场白忙呢？是不是企业执行力有问题呢？或者是企业传播投入不足呢？
 
    对此问题，博纳睿成进行了长达5年的持续研究，我们可以告诉农产品企业这个严肃的结论：产品营销战略模式没有“切中”农产品市场及行业本质！所谓将农产品品牌化是错误的战略方向！
 
    先认识农产品的两个属性：
 
    第一是地区标签，代表着本地区的特色，如德州扒鸡、响水大米、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等，这是农产品的基本属性。这种属性对于农产品来说是依靠旅游、人际交往就可以轻松实现销量，同时如果成为大范围消费品牌，则供求关系改变，产品价格必然一路飞升，比如阳澄湖大闸蟹、千岛湖有机鱼等。
 
    第二是农产品的一般消费属性：大部分特产做不到阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾那么高的产地忠诚度，这些地区高认知度产品都是历史过程中形成的，非一朝一夕的营销之力可以速成。
 
    产品导向的营销思维停留于对农产品的第一属性的认识，而没有对第二属性有所洞察。
 
    农产品企业的习惯思维是“靠山吃山、靠水吃水”，山货、水产、海鲜、传统糕点/小吃等，这种“特产”思维将农产品企业引入一个思维误区：从我出发，而不是从顾客出发的视角；在营销上就是错误判断了实现销量的关键驱动力。真正的驱动力是渠道而不是产品，更不是品牌化元素（新命名、新概念、设计、包装等）。
 
    绝大部分农产品无法跨越地区标签到一般消费物的鸿沟，跨越不了的根本原因不是缺乏产品的品牌化，而是没有建立渠道！
 
    产品营销战略思维是用产品建立渠道，所以进行前述的三项策划加招商“四部曲”。但是将农产品改成包装食品，根本不能解决渠道问题，反而会因为产品零售价格提高，造成消费障碍。
 
    对于渠道已经建立并强势的企业，这种策略就是可行的，比如金龙鱼大米，因为金龙鱼油是超市必备的商品之一，嘉里商务的渠道控制能力非常强大。
 
    绝大多数农产品企业除了有产品，除了本地的终端可以上架销售，在“外埠市场”根本没有渠道，依靠一个价格高、动销慢、推广资源少的产品，怎么可能建立起渠道势能呢？这样的产品花了大成本进入零售终端，最后也是落得去市场“收尸”的命运。
 
    既然改变不了历史，企业就要改变自己的营销战略。解决特产消费的一般属性问题，才能解决中国大多数农产品的营销困境：走不出地方、供大于求造成的经济损失。
 
    大多数农产品企业必须面对这个现实：农产品企业并不具备品牌化的资源与能力，改变包装、产品概念并不能改变企业的真正困境，因为企业首先必须解决的是外埠市场的渠道建设问题。
 
    好想你枣业，走出了一条依靠单一品类的系列化产品进行渠道品牌运作的案例，好想你连锁专卖店，走出郑州，依托河南人，走向了全国；沙县小吃，将整个沙县人变成了遍布全国的餐饮零售店经营者，当地的沙县小吃协会以输出品牌与原料等提供服务与管理，除当年的温州商人之外，沙县创造了中国区域特色走向全国的成功案例。
 
    千岛湖渔业，由于走专供餐饮店的渠道，受到“过水鱼”的冲击，面临着很大的困扰；而阳澄湖大闸蟹，建立起专卖店、机场零售终端、超市专柜、网上订购的立体销售渠道，产品价格比普通大闸蟹高出三倍以上，还供不应求。
 
    因此，农产品企业必须认识到，渠道打通了，才是产品价格提升、销路提升、品牌建立的根本保障！
 
    好想你枣业与阳澄湖大闸蟹，代表了两种类型的渠道建立模式：前者是连锁加盟零售店商业模式，后者是区域多类型零售渠道商业模式。
 
    此外，还有第三种渠道模式，即“渠道整合品类商业模式”，此处的渠道既可以是线上即网络购物渠道，也可以是传统连锁专卖渠道，或者是线上线下结合的渠道模式。
 
    渠道整合品类商业模式，创造了不同于传统产品=分销+终端商业模式的农产品企业另类增长引擎。
 
    “渠道整合品类”商业模式，是农产品的时尚化营销战略：以农产品的消费群为目标，先建立鲜明的渠道品牌，再以渠道品牌构建CRM客户关系管理系统，实现产品的销售。
 
    博纳睿成将农产品渠道整合品类商业模式总结为以下六大操作性运营要素：
 
    商业模式：将线下连锁超市、网购、团购、邮购多种零售渠道整合，从卖产品转变为卖渠道品牌的商业模式；
 
    战略品相：“特色农产品店”由“土”变“洋”，向时尚化、升级化（奢侈化）的优质特色农产品模式转变，强化统一的渠道品牌识别与差异化，如外包装的统一化等；
 
    连锁终端：深入社区开店，精细化单店运营模式，以顾客为导向建立单店CRM（客户管理系统）；
 
    品类优化：建立品类供应链体系，对中国特色农产品进行深入挖掘，以行业战略导向进行有目的、有计划的农产品品类整合；
 
    品牌核心：以“聚集天下特产农产品”，将企业定位从上海特色农产品企业转变为中国优质农产品企业，是基于上海这个国际化大都市庞大的消费人群及其消费特点。“在上海、吃遍天下特色”：如果不是上海，还能是哪里呢？
 
    管理系统：支持品类增加、快速开店、门店运营，制定详细的管理精细化操作标准，提高执行效能的内部培训系统（标准宣贯、思想统一、操作规范）。
 
    上述三种农产品企业的发展模式表明，依托渠道实现销量、建立品牌才是中国农产品企业发展的根本途径，渠道驱动的商业模式，是农产品企业必须优先选择的战略模式。
 
    中国的农产品企业，成功的关键不在于现在规模的大小，而是战略思维的视野。必须从传统的产品导向的营销战略模式下，转变为产业市场导向的营销战略，才能找到适合本企业特点的商业模式。
   
 
【思享者史贤龙·中国产业风云随笔】系列
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类别：农业产业 |   浏览数(7753) |  评论(0) |  收藏

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