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　　博纳睿成史贤龙

　　《产品炼金术》4：好卖产品的五个“面相”

　　好卖产品的本质，是由以下五大特性构成的“客户综合体验”。

　　从原则上说，任何一个特性都可以在其他要素相对不发生重大改变的情况下，单独驱动顾客的购买动机。就是说，产品只要具备了五大面相里任何一个，就可以卖得好。

　　图1-1产品驱动力的五个本质来源

　　好产品研究的产品本身的特点及利益（FAB），只是顾客选择产品的理由之一，其他四个特点同样是产品好卖（及消费者消费选择）的“热键”。

　　这五种要素构成产品的本质，是使产品具有驱动力的本质。任何产品的创意、设计、规划，都必须把握到这五种本质的一种或数种之组合，才能让产品插上“翅膀”，成为有销售力的产品。

　　《产品炼金术》5：满足顾客需求是正确的废话

　　产品进入市场的每一天都充满杀机，因为没有不进行比较就掏钱购买的顾客。即使您的产品已经成为顶级品牌，依然要面对众多反复掂量选择的顾客----这是企业烦恼不断的根源，也是营销价值的荣耀之源。

　　市场无和谐，和谐非市场，竞争是企业必须面对的现实，企业的产品或服务首当其冲。

　　营销教科书教导企业，产品必须以消费者为核心，有效满足顾客的需求；企业在解释产品热销的原因时说，我们的产品满足了顾客的需求，是我们研究市场、技术攻关的成果。

　　满足顾客需求真的是产品热销的核心吗？

　　这个显而易见的逻辑谬误竟然被当成了营销真理：

　　Q：请问，有不满足顾客需求的产品吗？

　　A：好，您说的是有效满足顾客需求？

　　Q：那么，什么叫有效满足呢？

　　A：就是指顾客更愿意购买您的产品，而不是其他企业的产品。

　　Q：那么，这不就是指驱动顾客购买的真实动力，并不在于满足需求，而是如何有效吗？

　　所以，问题的核心根本不是产品是否满足顾客的需求，而是您的产品是否有效满足了顾客的需求。

　　现实中，因为这个定义，很多企业的产品经理罗列产品满足顾客需求的100个特点，就是没有聚焦在自己的产品究竟是“如何有效”地满足顾客的需求这个关键点上。

　　关注、研究顾客需求，这只是产品基础属性，不是智造产品的关键点。需要真正回答的问题是，产品是如何有效满足的，而不是顾客需求是什么或有什么。