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　　博纳睿成史贤龙

　　让顾客不仅心动、而且会采取行动的产品利益有哪些？

　　这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。

　　顾客利益的核心是一个字：值。如果产品利益能让顾客认为“超值”，那您的产品将会自己“长腿”----顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。

　　可惜的是，现实中都是企业自说自话地列举产品的特点、功能、对顾客的好处，并非顾客的真实感受，如前面所举汉王电纸书的案例。

　　根据我们的总结，真实的产品利益只有五个类型，企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益就是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激，这就是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。

　　图1-2产品利益五连环

　　产品利益1：性价比。

　　产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：1、顾客效用，2、同类竞品。

　　在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电纸书等消费电子产品。

　　对于没有参照竞品的新产品（新品类市场），顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。

　　高性价比，是产品长盛不衰的秘诀，当这种产品与特定品牌紧密结合的时候，就构成强势品牌的基础。

　　产品利益2：特殊功能。

　　产品都具有功能，如果产品具有的功能不够特殊，就很难让顾客购买你的产品。平庸的产品功能再多，也不会刺激顾客的购买神经。

　　治感冒的药：康泰克的利益的缓释技术，可以24小时持续作用；快克、银得菲的利益的快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。

　　凉茶：怕上火，喝王老吉。高露洁牙膏：预防蛀牙。娃哈哈营养快线：早餐来一瓶，精神一上午。

　　宝洁更是产品利益的提炼专家：飘柔：柔顺；海飞丝：去屑；潘婷：营养发根；沙宣：柔顺。

　　特殊功能并非一定要产品具有“特异”功能，实际上是大多数产品都具备、都可以挖掘出来的某种产品说辞（独特销售卖点--USP）。

　　产品利益3：赠品。

　　企业通常将赠品当做一个销售过程中的促销问题，实际上，将赠品作为产品策略，是制造产品利益的重要手段。

　　买300元微波炉，送3000元手表。这是当年格兰仕新品上市时的促销广告。

　　买水送钻石。这不是欺骗，是真实发生的产品促销案例。

　　赠品没有价格、特殊功能那样持久的驱动力，对产品的效用也好坏互见：上面所举的两个案例中，都是利用的一些价格透明度低、毛利空间大的产品作为赠品，格兰仕在利用赠品策略撕开市场后，迅速转入常规赠品，买微波炉送厨房五件套等；买水送钻石，虽是产品清仓、企业转型背景下的无奈之举，但这种大胆嫁接的思维亮点值得借鉴。

　　产品利益4：附加服务。

　　樱花油烟机：永久免费送网的倡导者。海尔：五星服务。这都是买产品送服务获得成功的典型代表，海尔的五星服务，甚至最终将免费服务（安装）变成家电产品的标准配置。

　　大多数产品在附加服务上的挖掘是不够的。对于中小企业，尤其应该思考如何通过对产品附加服务的设计，将强势品牌的顾客转变为自己的顾客。

　　终端拦截是渠道运作的一种方式，附加服务拦截，才是真正的“终端”拦截。

　　产品利益5：精神满足。

　　并非品牌才讲精神，产品是品牌的物化形态，精神满足是产品利益驱动的重要内容，从驱动力强弱来看，主要包括以下三类精神感受。

　　--身份感

　　所有的时尚品、奢侈品都是在诉求产品使用者的身份差异，即身份感。住房、汽车更是如此。

　　在普通产品上，身份感也是重要的产品利益元素，如茅台酒、五粮液酒的社会象征价值。集成厨房诉求的中产富裕的现代家庭主妇形象；橄榄油、玉米油、山茶籽油诉求注重健康的成功人士，都是以身份感为核心的产品利益。

　　--好看

　　顾客是否会因为好看产生本来没有的购买冲动？顾客是否会因为产品好看支付更高的价格？答案都是肯定的。

　　化妆品、酒类都是包装决定内容的典型品类，这说明在好看驱动要素上，男人与女人并无本质区别，只是消费产品的类别有异。

　　消费电子产品，从索尼、三星、LG到如日中天的苹果，产品的好看是重要驱动力。当好看不再仅仅是指包装，而变成产品的品相，构成一个产品整体不可分割的一部分的时候，好看这种驱动力将会产生持续驱动的效果。

　　--情感，如爱、性感、文化。

　　之所以将情感列为产品利益的最后面，是因为产品的情感利益通常需要广告传播的配合，一般很难在产品上直接体现，比如爱：纳爱斯----为母亲洗脚（爱）；性感：西门子电冰箱---你要几度就几度（性感）。

　　文化是可以在产品上直接呈现的情感形式，比如中国的送礼文化孕育的保健品礼品化，中国节庆消费产品如汤圆、粽子等，都挖掘了产品与特殊文化习俗之间的关联点。

　　综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，产品利益的挖掘就显得尤其重要，甚至可以说，给消费者提供“赤裸裸”的产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。

　　从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的赤裸裸的产品利益。

　　既然要给，就不要给得半推半就，要给得赤裸裸。