史贤龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　博纳睿成史贤龙

　　王老师的点评总是可以激发深入的交流，一并植入连载，以志纪念：

　　王旭升快刀唐门:我认为品牌的核心是文化对等。

　　史贤龙回复：品牌，可以卖内容，也可以卖形式。内容卖久了，形式也就美了，比如茅台（飞天）是最土且无变化的产品；形式能卖久，也就有了内容，比如时装，风格与面料、工艺一样重要。

　　掌握品牌七大元素智造方法，让产品靓起来。

　　补天需炼五彩石。

　　品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”（这是诗人的语言）里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式我们称为“纯粹品牌元素”。

　　在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族或群体最大众化、最深沉的审美内涵。

　　经过精心规划、设计的纯粹品牌元素，都是有意味的形式，会给顾客强烈的感官与思想冲击。

　　以下七类品牌元素，是产品中最常用到的品牌原料。

　　1、命名（Naming）

　　产品名称是产品智造必须考虑的最重要因素，阿尔•里斯在《品牌之源》中说：在有的品类中，名字本身就是品牌成功的主要原因。优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。

　　需要注意的是，中文名称与英文名称的内涵不同，英文名称是先音节（读音）后意思（词义），汉字是先字义后读音。

　　这个区别，使中文产品命名必须遵循三步骤：首先注意选字，字本身的意思要与产品属性或特点相匹配；其次是组词，即整体名称的词义性，无论是常用词，或是新组合词，词义内部结构要协调；最后是易读易记，也就是一般不用冷僻字、拗口的词组。

　　Coca-Cola：这样英文中国人都会念成：可可肯哪，翻译成可口可乐，相信比英文还要精妙。类似的如BMW—宝马，BENZ—奔驰，P&G—宝洁等。

　　此外，命名还有商标保护的作用，创新品类的产品，如果能将品类名称变成产品品牌，这是一本万利的创意。

　　索尼发明Walkman随身听的时候，没有将Walkman等注册为产品品牌，使Walkman成为随身听的通用名称，索尼为此付出的代价可谓巨大。

　　肯德基是炸鸡的代名词，麦当劳是汉堡的代名词，可口可乐是可乐的代名词，雀巢是咖啡的代名词。

　　统一来一桶命名，成功地霸占了桶装方便面这个细分品类。可惜统一在营销上，没有围绕来一桶去建立品牌优势，慢慢被康师傅等品牌的桶面产品，模糊了统一来一桶的品牌内涵。统一本可以在来一桶上做很多文章，去冲破康师傅口味上的强势封锁（就是这个味）。

　　2、标志（Logo\Label）

　　标志包括品牌/产品名称的Logo设计，已经产品内外包装的标签（Label）设计，两者可分可合。

　　有的产品最后只留下品牌Logo，将产品标签内容都放到其他地方，如苹果、耐克、麦当劳等；有的产品则让标签与Logo一起构成核心识别，如绝对伏特加（Absolut）、芝华士（Chivas）等。

　　多品类产品的品牌，通常会将品牌Logo与产品标签分离开来，而单一产品的品牌Logo与产品标签混合为一则较为合适。

　　Logo要支撑起品牌的内涵，并不简单，需要专业的设计，在字体、字形、颜色、排列形式等方面，都要进行独特化设计，绝非简单地用通用字库可以完成的。

　　奢侈品牌在Logo设计上可谓费尽心机，LV、万宝龙、香奈儿、古琦、迪奥等各类奢侈品牌，无不在品牌Logo设计上曲尽其妙，否则，也不会让购买奢侈品的人产生让别人看到品牌Logo的愿望。

　　精美的Logo及标签并非奢侈品牌的专利，任何产品都可以而且应该利用标志精致化设计，提高产品的品质感与档次感，让顾客爱上产品的标志。

　　3、包装（Package）

　　在今天节约型、低碳型社会的理念下，反对过度包装是一个大趋势，中国白酒、化妆品等都是将包装作为产品识别差异化、独特性的核心手段。

　　包装的材质改进、造型设计、密封设计等，都是产品设计的重要内容。如白酒里瓷瓶的流行，白瓷、青花瓷等，成为提高产品档次的工具。

　　包装作为产品之外的一种驱动力，值得关注的是以下两个方向：

　　一是礼品装设计，即让产品以礼品形态进行销售，如橄榄油、葡萄酒，通过礼品袋的形式，对购买产品进行外在的二次包装，这样减少了对每个产品的包装成本如中国白酒，这是一种以消费为核心的包装文化，中国白酒却是以包装为主的消费文化，差别很大。礼品包装在中国的茶叶、月饼、保健品等品类里，作为产品的核心构件被运用。

　　二是限量版包装，或设计师包装。

　　这类包装是为了提升产品的品味与文化内涵，加强产品跨界沟通的媒介作用，是增强产品品味与档次的有效手段，如矿泉水里的依云，运用限量版、设计师包装，成功地塑造其高端第一水的品牌定位。绝对伏特加则用限量版包装，为顾客提供一种好玩的品饮工具及方式。

　　可口可乐将其经典玻璃瓶作为品牌的核心识别，运用到全世界各地的产品上；依云用创意的设计师包装强化产品的珍稀感。高价值产品与低价值产品，都可以运用限量版提升产品的差异感。

　　图1-4依云、可口可乐的外包装

　　4、产品之形（Structuredesign）

　　产品之形与产品内涵一样重要：最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。

　　Absolut、Apple等品牌，已成为用产品之形打造品牌的巅峰代表。

　　手表里的斯沃琪（Swatch）更是将产品之形变成了销售主题，将手表时装化，彻底改变了一部分年轻人对手表的消费动机。不是为了看时间，也不是为了显示身份，而是出于喜欢，让手表成为点缀心情的饰物。

　　将手表变成饰物，是利用产品造型思维完成的一个经典产品功能转换案例，值得中国很多行业企业如礼品、饰品、日用品企业深思。

　　图1-5绝对伏特加、斯沃琪手表造型

　　5、口号（Slogan）

　　全世界年轻人喜欢耐克的，不仅是哪个帅气流畅的Logo，还有耐克的品牌口号：Justdoit.中文里对这句话的翻译各种各样，如想到就做、马上就做、别废话、做吧等，以至耐克索性放弃发布官方的标准译文。

　　阿迪达斯的impossibleisnothing（没有不可能），也体现勇于挑战、突破极限的体育精神，与耐克一起成为前世界体育迷们的图腾。

　　口号是品牌精神之旗帜，是企业品牌信仰之核心，需要企业用宗教般的虔诚去保护与捍卫。口号的最高境界是代表顾客的梦想与追求。

　　中国的大部分企业，口号都是自我吹嘘或空洞夸大，如动辄出现的成为行业第一品牌，中国最大的企业等，这些口号与顾客的精神或情感没有真正的交流与沟通。

　　李宁从山寨阿迪达斯的Everythingispossible(一切皆可能)，到最近的Makethechange(创造改变)，与SONY发布的同样空洞的品牌新口号Make.Believe有着相同的句法结构，李宁在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

　　李宁这家公司已经是一个年销售额百亿人民币的超级企业，也宣称始终在“求变”，却总是没有找到（或者说确定）变化最后的目的地。从产品概念与品牌新定位的错位，都可以看到李宁在战略、品牌两个至关重要的环节上的错位。

　　从国际化的空洞的战略目标、从品牌诉求没有落点：创造改变？究竟创造什么改变？是改变本身吗？那么改变本身又是什么？这种没有目标与指向的改变意志，是品牌诉求对象80/90后的内在声音吗？能引发目标顾客的情绪响应吗？

　　伟大口号的背后，可能是一个伟大的品牌。一个口号，代表一种精神境界，是企业战略的体现。口号诉求的空洞与费解，也反映出企业战略的模糊。

　　6、色彩（Colour）

　　现代科学研究表明，色彩凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识，色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受及行为。

　　色彩是一种可以产生直接刺激的有意味的形式（符号），不仅在美感、设计及情感等浅层面的色彩元素，而是有内容的、精神层面、历史记忆的（集体无意识）、思想性的色彩元素。

　　从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来，而使用混杂色的品牌往往变得缺乏个性。

　　色一点，更迷人：色彩过去是作为一种辅助元素，今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

　　最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴：过去5年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用的蓝色与红色作为品牌核心识别。

　　图1-6洋河、郎酒的标志色彩

　　7、代表符号（Symbol）

　　代表符号是品牌活化的重要工具，用的好的产品，可以产生强烈的情感移情效果。品牌或产品的代表符号有三种类型：

　　--吉祥物

　　即产品借用或自己创造一种卡通形象，迪斯尼的动漫形象—米老鼠、唐老鸭等，奥运福娃、世博海宝、Hello-ketty，喜羊羊与灰太狼、蓝猫咕噜、变形金刚、麦当劳的小丑、米其林先生、威猛先生等。

　　吉祥物策略是产品借势、造势的有效手段。

　　--代言人

　　明星代言是最常采用的方式，超级品牌通常利用明星代言对竞争品牌进行压制，这是明星代言门槛不断提高的原因。明星演艺及私生活的麻烦，显然也就成了代言品牌的麻烦，如章子怡、阿娇、张柏芝等。

　　明星代言是一个手段，核心是要搞清楚产品代言人的核心精神是什么？

　　品牌人格化形象诉求，也是品牌代言人的一种表现。

　　洋河蓝色经典的“男人的情怀”，与万宝路的“男人的世界”可有一比，是近年来为数不多的、有价值的口号创意。

　　万宝路的口号建立在美国西部牛仔的历史形象之上，万宝路的西部牛仔形象，是希望激发某种美国式的思古之幽情，多少也是一种无奈的选择，万宝路也不敢轻易更换牛仔这个招牌形象。

　　洋河蓝色经典的男人形象却很模糊，与“中国蓝”这种意识形态的诉求方向并存，反映了洋河在品牌诉求上感觉到了男人的情怀的不足，却没有找到充实这个口号的内容，现在选择了“中国梦，梦之蓝”作为突破人格化形象陷阱的出路。

　　没有消费者生活或情感基础的口号（主张），最终都会导向品牌的空心化。

　　--关联物

　　金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。这些产品关联物，都成为产品的一部分，顾客会将对这些动物的喜爱，自然转移到对产品的关注与喜爱之上。

　　品牌符号的七种原料，每一种原料都可以成为产品的核心要素，需要注意的是，品牌元素的使用要求精准，尤其必须具备内在风格的协调性，但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。

　　通过以上对品牌要素的解析，你还认为你的产品无法改变同质化的宿命吗？

　　即使你的产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势，也可以让自己的产品变得可爱，甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由（产品利益），而只是因为你的产品够靓、够好看，让人喜欢。

　　鲜活的品牌元素，这里是智造产品的万花筒，放开创意去组合吧。